Através do laboratório Cazoolo, petroquímica global demonstra que a convergência de áreas estratégicas é a chave para acelerar a economia circular e impulsionar a agenda ESG nas empresas

A agenda ESG (Ambiental, Social e Governança) consolidou seu espaço no ambiente corporativo, mas sua eficácia prática depende de um fator crítico: a quebra de silos organizacionais. Para a Braskem, petroquímica global focada no desenvolvimento de soluções sustentáveis da química e do plástico, a integração entre áreas estratégicas é o motor principal para acelerar a transição rumo à economia circular.

No Cazoolo, o laboratório de design de embalagens circulares da companhia localizado em São Paulo, essa realidade ganha contornos práticos. Especialistas da empresa apontam que decisões assertivas sobre o impacto ambiental de um produto só se concretizam quando os times de marketing, pesquisa e desenvolvimento (P&D), operações e sustentabilidade atuam em total alinhamento desde a concepção dos projetos.

O desafio do descompasso comercial e socioambiental

Com um portfólio crescente de marcas atendidas, o Cazoolo reforça que escolhas técnicas e estéticas aparentemente simples — como a definição de cores, estruturas, materiais ou artes gráficas — exercem influência direta sobre a reciclabilidade, a circularidade e o valor social de uma embalagem.

Apesar disso, o mercado ainda enfrenta barreiras culturais internas. Muitos times de marketing continuam orientados prioritariamente por métricas tradicionais de performance, tais como:

• Visibilidade nos pontos de venda;
• Desempenho e posicionamento de marca;
• Taxas de conversão de vendas.

Como consequência, os critérios socioambientais acabam relegados ou inseridos tardiamente na tomada de decisão. Esse descompasso entre o apelo comercial e a viabilidade ecológica surge como um dos principais obstáculos para o avanço da economia circular no Brasil.

Conflitos de objetivos no desenvolvimento de produtos

Nas sessões de cocriação conduzidas pelo laboratório, é frequente que diferentes departamentos de uma mesma empresa cheguem com objetivos divergentes. Em diversos cenários avaliados pela equipe técnica, produtos são desenhados utilizando materiais que sequer possuem cadeia de reciclagem estruturada no Brasil, ou com projetos gráficos que dificultam a triagem realizada pelas cooperativas de catadores.

Há também entraves burocráticos: diretrizes corporativas pré-aprovadas internamente costumam engessar a operação, impedindo modificações fundamentais para reduzir a pegada ecológica da embalagem, mesmo quando a solução técnica ideal já foi mapeada.

De acordo com o time do Lab, o cerne do problema reside na percepção equivocada de que a sustentabilidade é uma atribuição exclusiva dos setores técnicos.

“Quando marketing não participa das discussões de circularidade desde o começo, perde-se a oportunidade de transformar o produto na sua origem. A embalagem nasce com limitações que poderiam ser evitadas”, explica Fabio Sant’Ana, especialista em Desenvolvimento de Mercado e Novos Negócios no Cazoolo.

Casos de sucesso: Quando a cor e a estrutura jogam a favor do ecossistema

Essa cultura corporativa fragmentada, contudo, ensaia uma mudança positiva. O Cazoolo tem registrado uma maior abertura por parte das corporações para revisar premissas rígidas em prol do ganho ambiental.

Em um caso prático recente monitorado pelo laboratório, uma equipe de marketing apresentou um briefing inflexível, exigindo a manutenção da cor original de um frasco para assegurar o reconhecimento imediato do consumidor no varejo.

Durante o processo de design circular integrado, o grupo multidisciplinar identificou que a adoção de uma embalagem na cor branca não apenas facilitava o processamento pós-consumo e o trabalho das cooperativas, mas também permitia ajustes estruturais que preservavam a identidade visual da marca. O resultado final gerou uma solução tecnicamente superior, com menor impacto ambiental e competitivo frente aos concorrentes nas gôndolas.

Para o Cazoolo, essa evolução sinaliza que as corporações estão prontas para conciliar performance mercadológica e circularidade — uma exigência que cresce em ritmo acelerado entre consumidores, investidores e o mercado internacional.

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Circular Design Sprint: Unindo pontas fragmentadas

A Braskem defende que a circularidade e a responsabilidade socioambiental deixaram de ser pautas isoladas para se tornarem fatores centrais de competitividade futura. Ao posicionar o marketing no centro das decisões sustentáveis, expande-se a habilidade de projetar de forma holística: considerando o ciclo de vida completo do material, o impacto social, a eficiência da cadeia de reciclagem, o engajamento das cooperativas e o retorno ecológico.

Para materializar essa visão, o laboratório desenvolveu o Circular Design Sprint, um programa exclusivo estruturado para sensibilizar, capacitar e engajar múltiplas áreas funcionais. O método reaproxima equipes que historicamente atuavam de forma isolada, oferecendo uma visão integrada sobre o impacto produtivo, ampliando o repertório sobre economia circular e estabelecendo condições viáveis para que soluções ecológicas sejam implementadas de maneira realista e escalável.

O elo social da reciclagem

Além das métricas estritamente ambientais, o hub de inovação enfatiza a dimensão humana da cadeia produtiva: a geração de renda e a inclusão social viabilizadas pelas cooperativas de reciclagem. As escolhas feitas na prancheta de design determinam diretamente a produtividade e a remuneração desses profissionais, que atuam como o elo crucial da logística reversa.

“A circularidade das embalagens só acontece quando as decisões de design consideram o impacto social e ambiental. Isso exige diálogo entre todas as áreas da empresa”, reforça Fabio Sant’Ana. “Não existe transição sustentável sem colaboração.”

A visão de futuro defendida pela Braskem estabelece que a evolução ambiental plena só ocorrerá quando os critérios ESG balizarem as verbas e decisões de marketing, quando a inovação nascer voltada ao pós-consumo e quando cada departamento assumir sua responsabilidade na cadeia.

“Mais do que desenvolver embalagens, estamos apoiando empresas a repensarem seus processos, seus produtos e seu impacto. Sustentabilidade para gerar resultado concreto para a empresa, exige processo contínuo de integração”, conclui o especialista.